看老字号如何在疫情期间走出困境
2020-08-14
2020年席卷全球的新冠疫情对各行各业都造成了巨大影响。作为传统民族品牌，各省市老字号企业普遍面临着劳动力短缺、成本上升、需求减少等诸多难题。老字号企业积极开展自救，有序推进企业稳工稳产，全面恢复生产、销售秩序，与合作客户互相帮扶，奋力抢抓市场机遇，抵消疫情不利影响。盒马联名月盛斋羊蝎子火锅走向全国，北冰洋定制瓷罐酸奶相比去年单店销量增长5倍，护国寺的盒马工坊罐装豆汁面市2个月销量增长100倍……近年来，越来越多的北京老字号牵手新零售，重新走红走俏。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示：“老字号必须要创新。因为老字号在历史上之所以受欢迎，实际上它的成功是与当时消费者的生活方式相一致，才成功的”。北京“八大堂”之一的百年老字号惠丰堂饭庄与盒马经过多次研发，将炸酱实现标准化。消费者通过盒马鲜生APP下单，盒区房用户在家就可以品尝到地道的老北京炸酱。而盒马门店内，也新设立了炸酱面档口，现煮的面，鲜香的酱，8种自选菜码供自由选择搭配。早年间红遍京城的“八大堂”，目前仅有始创于咸丰年间的惠丰堂独立支撑。现有5家门店，集中在海淀和朝阳区。惠丰堂饭庄总经理曹云涛表示：“我们一直在努力，让更多市民吃得到惠丰堂饭庄的佳肴。但受制于门店，只能服务周边的顾客”。惠丰堂也曾进行多次餐饮零售化尝试，但因制作工序繁琐，食材保鲜要求高，单品价格低等因素，一直未有零售企业或商超有能力接入，目前也只在店内销售。而在疫情期间到店客流骤减，“走出去”对于惠丰堂变得更加急切。目前，北京50多家餐饮、食品类老字号企业，已经有半数与盒马达成合作，其中定制款、新款商品占比超过30%，盒马工坊、日日鲜等自有品牌都有北京老字号的身影。“北京老字号是老手艺和老味道的积淀，盒马则通过各种奇思妙想把老字号的好味道传承下去，未来会打造出更多爆款美食。”北京盒马总经理李卫平说。大白兔奶茶的“姐妹篇”来了。日前，光明食品集团旗下的另一款经典产品——百花牌花生牛轧糖在LuOne凯德晶萃广场开出快闪店，在为期48天的运营时间里，提供花生牛轧糖风味的奶茶、蛋糕以及系列文创产品。大白兔、百花所属的上海冠生园食品有限公司还透露一个好消息：旗下糖果、饼干等快消品经受住了新冠肺炎疫情带来的挑战，销售额在最近几个月明显反弹，上半年销售额与去年同期持平；同时，大白兔奶糖和花生牛轧糖加快了“走出去”的步伐，其中花生牛轧糖在今年5月首次实现出口。“老字号通过不断创新，能有效扩大品牌影响力，既有利于做强内循环，又有助于做大外循环。”上海冠生园食品有限公司总经理吴坚说。经典的蓝白格子，经典的花生+牛奶味，百花牌花生牛轧糖的特点在快闪店中得到充分展示。同期亮相的蛋糕是冠生园与“网红”甜品品牌蔡嘉的联名款，花生、牛奶同样是主要原材料；而帆布袋、行李牌、靠垫等文创产品，也以蓝白格子为主要元素。快闪店刚开张，就吸引不少消费者前来“打卡”，都是被花生牛轧糖所吸引的。“去年大白兔奶茶上市时，我就来打卡了，味道很不错，所以今年又来了。”90后陈小姐和闺蜜们一起来买联名奶茶，“大白兔和花生牛轧糖都是小时候的味道，现在换一种方式吃，觉得既怀旧又新潮。”在“五五购物节”期间，光明食品集团旗下光明乳业和冠生园联手，在南京路步行街开设了大白兔快闪店，销售大白兔冰淇淋、大白兔牛奶等各种联名产品。一个月的销售额超过100万元。吴坚说：“这是在跨省旅游尚未开放的情况下取得的成绩，体现出老字号提振消费信心的作用。从实际看，我们也确实实现了销售额和品牌影响力的双丰收”。此外，老字号“走出去”的步伐也在加快。眼下，在泰国的7-11等便利店中，大白兔奶糖实现了全面铺货，花生牛轧糖则紧随其后，首次实现出口。最快下个月，花生牛轧糖还将出现在法国等欧洲国家的主要销售渠道中。下一步，大白兔奶糖和花生牛轧糖还将进军南非，进一步做大海外市场。山东泰之源食品有限公司（君祥蜂蜜）是一家集蜜蜂养殖、蜂产品深加工、蜂产品研发和销售于一体的老字号品牌企业，围绕“互联网+老字号”经营模式，在疫情时期逆势而上，把重心放到了电视购物、电商网购渠道上，销售额不降反升。上半年，公司营收突破2100万元，其中电视购物和电商销售额占比超过90%，较去年同期增长40%。以扒蹄、扒鸡等熟食产品闻名泉城的济南鲁味斋，2月15日疫情还没有结束时已积极复工复产，推出了一系列惠民措施，保证门店销量稳步上升。截至7月15日，鲁味斋新增20家门店，线下营业额对同比上升40%。6月1日正式启用以民国风为主题的实景直播间，开启鲁味斋线上直播卖货模式。截止7月15日，鲁味斋电商营业收入超过850万元，根据目前“电商平台+直播带货”营销趋势，预计2020年线上营收能够达到1500万元，实现鲁味斋线上营销质的飞跃。金胜集团是一家集油脂花生、生物科技、外贸进出口、餐饮旅游、电商物流、生态农业等多种经营为一体的综合性老字号企业，2020年疫情期间，公司全面推广小包装油脂产品，利用线上线下平台同步发售，上半年达成了7402.19吨的销售量，同比增长8.73%。公司油脂生产量上半年整体达到了132400吨，增长187%；销售量118224吨，增长191%。专业经营山东特产零食的济南野风酥食品有限公司， 2月份复工复产以来，迅速组织线上销售团队，引入网红主播，基于多平台带货销售，为野风酥网店引流，例如通过陈先生、时大漂亮等快手网红主播带货，共实现销售额150万元、下单数达4万单。网店的访客量和进店人数都达到了历史新高，直接带动了复工复产，有力填补了线下销量缺口，保证了营收继续增长。今年以来，直播带货成为了流量高地，消费者能够如同在大卖场一般与卖家交流，甚至是讨价还价，因此兼具互动性和体验性。如今，直播带货几乎覆盖了全行业，实现“万物皆可播”。山东省商务厅围绕企业需求积极推进直播活动，依托省老字号协会打造的“中华老字号直播基地”，联手天猫、京东等推出老字号系列专场活动，在天猫“吃货节”期间举行“老字号好味道”山东专场直播活动，618期间举行“理想生活列车山东站”活动，借助京东超市“上潮日”活动首推“老字号寻味之旅”山东专场直播活动，与新华社合作“新华携手、助力齐鲁”直播活动，通过腾讯看点、抖音、快手等直播平台开展企业直播活动走进系列，弘扬推广老字号品牌。截至目前，各活动累计在线观看人数达385.62万人次，累计成交额实现512.27万元，通过直播活动，推动渠道集采意向订单达1100万。当前，各行各业的复苏或许仍有阵痛期。但是，山东省老字号企业通过创新营销、玩转直播等方式开展积极自救，既推动了老字号的文化内涵和匠心工艺获得重新打磨焕彩，又有力迎合当前消费升级大趋势，吸引了大量年轻消费人群来为老字号品牌打call，在后疫情时代逆势飞扬，打造老字号的新国潮。
